Digitalisation

Transformation digitale : gestion de la relation client et gestion RH, même combat ?

C’est désormais un fait : au cours des dernières années, nos habitudes de consommation ont été très largement bouleversées par l’intégration de la technologie dans pratiquement toutes les interactions commerciales.

Cette technologie, qui a également des effets sur notre manière d’accéder à l’information, de travailler, d’agir et d’interagir au quotidien, est généralement qualifiée de « digitalisation » ou de « transformation digitale », termes « fourre-tout », qui ne permettent pas toujours d’appréhender les forces à l’œuvre.

Je fais ici l’hypothèse que la transformation digitale, qui touche directement à la relation client a, en réalité, de nombreux traits en commun avec les Ressources Humaines et la manière dont ces dernières gèrent les collaborateurs de l’entreprise.

Le client au centre

Les individus, consommateurs, professionnels, que nous sommes, ont accès à une masse quasi-infinie et immédiate d’informations.

Quelle que soit notre problématique, nous accumulons de plus en plus de données avant même d’avoir pris la décision de passer à l’acte (d’acheter, de contacter un prestataire de services etc.).

Quels sont les enseignements à tirer pour les entreprises qui cherchent à vendre ?

  • Faire du client une priorité et le mettre au centre du discours ;
  • Faire preuve d’agilité pour répondre le mieux et le plus rapidement possible à sa demande ;
  • Offrir une réelle « expérience »à toutes les étapes de la relation commerciale ;
  • Fidéliser et transformer le client en ambassadeur.

Il va sans dire que tout cela n’est possible que grâce à un ciblage précis et à une segmentation fine du marché auquel on s’adresse.

Autrement dit : savoir précisément qui l’on souhaite toucher (le groupe – Le ciblage) et qui sont, au sein de ce groupe, les populations les plus à même de répondre favorablement à ce que l’on a à leur proposer (les sous-groupes – La segmentation).

Les données (la fameuse data) deviennent alors primordiales pour disposer d’informations toujours plus précises et fiables, permettant de connaître les segments à travailler et à transformer d’un point de vue commercial.

Pourquoi n’en serait-il pas de même pour la gestion des ressources humaines ?

  • Qui sont vos collaborateurs ?
  • Quelles sont leurs attentes ?
  • Comment les servir au mieux et les fidéliser ?
  • Comment identifier les talents en rapport aux objectifs stratégiques de l’entreprise ?
  • Quels sont les sous-groupes à risque et/ou ceux qu’il convient d’accompagner plus particulièrement afin qu’ils révèlent tout leur potentiel ?
  • Quelle « offre » (outils, process, package salarial, formation…) proposer pour répondre aux attentes et besoins ?

En bref, comprendre finement les collaborateurs et les intégrer totalement au projet de l’entreprise est devenu un objectif plus que jamais accessible.

Si, d’un point de vue commercial, le client doit désormais être placé au centre, pourquoi n’en serait-il pas de même pour les salariés, d’un point de vue RH ?

Efficacité marketing et efficacité RH, même combat ?

On l’a vu, pour être efficace commercialement, une entreprise doit cibler et segmenter son marché.

Cette approche de base est généralement complétée par la mise en place de processus destinés à assurer une présence efficace à chaque étape de la relation client :

  • Site web, articles et contenus « inspirants » pour répondre aux personnes en recherche d’informations ;
  • Offres et services bien décrits, voire intervention d’experts avant-ventes, lors de la phase de considération (celle où le consommateur précise ses besoins et se retrouve plus engagé dans un éventuel acte d’achat) ;
  • Mise en place d’attentions plus particulières pour aider à la conversion (faîtes un tour par une boutique Nespresso et vous verrez immédiatement de quoi il s’agit).

Tout ceci n’est possible qu’à condition de tirer pleinement parti de ce que permettent les technologies digitales, notamment :

  • automatiser certaines étapes ;
  • libérer du temps aux équipes commerciales et marketing afin qu’elles se concentrent sur la part de leur mission représentant le plus de valeur ajoutée ;
  • recueillir des données pour mesurer l’efficacité des actions entreprises et pouvoir les ajuster le cas échéant.

De la même manière, les équipes paie et ressources humaines ont désormais à leur disposition des solutions offrant :

  • un temps de mise en place relativement rapide (en semaines, plutôt qu’en mois) ;
  • des interfaces et une ergonomie pensées pour les utilisateurs, accessibles depuis n’importe quel terminal (PC, smartphone, tablette);
  • Une automatisation des tâches administratives les plus rébarbatives, incorporant même un niveau supérieur de détection et, parfois, de résolution des erreurs ;
  • des modules complémentaires pour adresser l’ensemble du cycle de vie du collaborateur : recrutement, onboarding, gestion de carrière, formation…
  • des tableaux de bords et indicateurs pré-configurés, permettant à la fois d’analyser et d’anticiper les possibles points d’attention, les besoins futurs etc.

Opportunités à saisir

Tout comme il ne suffit plus d’avoir une bonne offre pour réussir commercialement, il ne suffit plus aux ressources humaines de bien gérer les processus et de cocher les cases pour remplir leur mission.

Il faut désormais partir du collaborateur, de la connaissance que l’on a de lui (ou que l’on se doit d’avoir de toute urgence, selon les cas), et de déterminer ce qu’il convient de mettre en place pour, oserais-je dire, conquérir ce « marché » précieux.

En somme, le développement de l’expérience collaborateur, dont on nous a tant parlé, prend tout son sens.

La crise sanitaire n’a fait qu’accélérer cette transformation (digitale !), ce qui rend plus que jamais nécessaires et pertinentes des solutions technologiques alliées à une organisation structurée, permettant réactivité, agilité et continuité du travail quelles que soient les circonstances…pour le bien des collaborateurs et de l’entreprise, dont l’efficacité commerciale ne s’en portera que mieux !

Patrick Gaspardo – Directeur Marketing, Alight-NGA HR France